Qué es una Marca

Qué es una Marca

Definición ¿Qué es una Marca?

Por Marca se entiende un signo o una combinación de signos que diferencian los productos o servicios de una empresa de los de las demás.

Signos ¿Qué signos componen una Marca?

Esos signos pueden ser palabras, letras, números, fotos, formas y colores o una combinación de los mismos. Además, cada vez son más los países que autorizan el registro de formas menos tradicionales de marcas, como los signos tridimensionales (como la botella de Coca-Cola o la barra de chocolate Toblerone), signos sonoros (sonidos como el rugido del león que sale al principio de las películas producidas por la MGM), o los signos olfativos (como el olor de un tipo particular de un aceite de motor o de hilo de bordar). Sin embargo, en un gran número de países se han establecido límites en cuanto a lo que puede ser registrado como marca, a saber, por lo general, solo los signos que puedan ser perceptibles visualmente o puedan ser representados por medios gráficos.

Uso ¿Para qué sirve una Marca?

Las marcas se utilizan para productos o en relación con la comercialización de productos o servicios. No solo se aplican a los productos propiamente dichos sino también al embalaje en el que se comercializan. En cuanto a su utilización para la venta de productos, se trata concretamente de la utilización del signo en anuncios, por ejemplo, en los periódicos, en la televisión o en escaparates.

Cada vez son más los países que también permiten el registro de formas menos tradicionales de marcas, como signos tridimensionales, signos sonoros y signos olfativos.

Pero existen otras categorías de marcas al margen de las que se utilizan para identificar la fuente comercial de los productos o servicios.

Por marcas colectivas se entienden las marcas que son propiedad de una asociación, por ejemplo, una asociación de contables o ingenieros, cuyos miembros utilicen la marca para denotar cierto nivel de calidad y otros requisitos impuestos por la asociación.

En cuanto a las marcas de certificación, como la marca Woolmark, denotan cumplimiento con ciertas normas definidas pero no implican la pertenencia a ninguna asociación.

A estas últimas vienen a añadirse las marcas que se utilizan en relación con servicios, que reciben la denominación de marcas de servicio, y que suelen ser utilizadas, por ejemplo, por hoteles, restaurantes, líneas aéreas, agencias de turismo, agencias de alquiler de automóviles, y tintorerías. Todo lo que se aplica a las marcas de fábrica y de comercio se aplica también a las marcas de servicio.

Ventajas ¿Qué protegen las Marcas?

  • Diferencian los productos y servicios de una empresa de los de las demás. Las marcas facilitan la elección de los consumidores a la hora de adquirir determinados productos o de utilizar determinados servicios, en el sentido de que les permiten identificar un producto o servicio que ya conocen o que ha sido objeto de publicidad. El carácter distintivo de la marca debe ser evaluado en relación con los productos o servicios a los que se aplique. Por ejemplo, la palabra “apple” (manzana) o la imagen de una manzana no permiten diferenciar un tipo de manzanas de las de los demás, antes bien, es un signo distintivo en la esfera informática. Las marcas no solo permiten diferenciar productos y servicios como tales, también permiten diferenciarlos dentro de la propia empresa que los ofrece.
  • Las marcas permiten remitirse a una empresa concreta, no necesariamente conocida para el consumidor, que ofrece los productos o servicios en el mercado. Por consiguiente, las marcas diferencian los productos o servicios de una fuente determinada de productos o servicios idénticos o similares, pero que provienen de otras fuentes. Esta función es importante para definir el alcance de la protección de las marcas.
  • Las marcas sirven también para denotar una cualidad concreta del producto o servicio a las que se apliquen, de modo que el consumidor pueda fiarse así de la calidad constante de los productos o servicios que lleven dicha marca. Esta función se conoce comúnmente como función de garantía. La marca no siempre es prerrogativa de una única empresa, por cuanto el titular del registro de la marca tiene la facultad de conceder licencias a otras empresas a los fines de utilizar la marca en cuestión. Por consiguiente, es esencial que los licenciatarios respeten las normas de calidad establecidas por el propietario de la marca. Además, las empresas suelen utilizar las marcas para productos que adquieren de distintas fuentes. En esos casos, los propietarios de las marcas no se encargan por sí mismos de elaborar los productos sino de seleccionar los que reúnen, según su criterio, normas y requisitos de calidad (tarea igualmente importante). Incluso en los casos en los que los propietarios de la marca sean también los fabricantes del producto concreto al que se aplique, estos podrán utilizar partes que seleccionen aunque no hayan sido elaboradas por ellos mismos.
  • Las marcas se utilizan también para promover la comercialización y la venta de productos y la comercialización y la prestación de servicios. Por lo tanto, no solo se utilizan para diferenciar productos y servicios o para identificar una empresa o una cualidad, sino para fomentar las ventas. De ahí que la selección de marcas sea una tarea sumamente delicada, por cuanto la marca debe atraer al consumidor e inspirar confianza. Esto último a veces se conoce con el nombre de función de comunicación.

Derechos Exclusivos ¿Qué derechos tiene el titular de una Marca?

Los propietarios de marcas registradas tienen derechos exclusivos respecto de estas: la prerrogativa de utilizar la marca y de impedir a terceros no autorizados que la utilicen o utilicen una marca similar, de modo que el consumidor y el público en general no sean inducidos a error. En cuanto a la protección del registro, el plazo varía, pero el registro puede ser renovado de forma indefinida previo pago de las tasas correspondientes, y a condición de que la marca se utilice. Toda infracción en el ámbito de las marcas puede hacerse valer ante los tribunales que, en la mayoría de los sistemas judiciales, tienen la facultad de imponer medidas para impedir este tipo de infracciones.


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