Las principales patronales del comercio han pedido a las autoridades reforzar los controles sobre plataformas de comercio online como Shein, Temu y AliExpress ante lo que consideran prácticas que pueden generar competencia desleal y distorsionar las reglas del mercado digital europeo.
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Denuncia sectorial por desequilibrios competitivos
La patronal de la gran distribución española ha hecho público su malestar por el auge de determinadas plataformas de comercio electrónico de origen asiático, reclamando a las autoridades un refuerzo de los controles normativos y aduaneros.
Según la información publicada por 20minutos, el sector considera que plataformas como Shein, Temu y AliExpress operan en el mercado europeo bajo condiciones que no siempre serían equiparables a las que afrontan los operadores tradicionales establecidos en España y en la Unión Europea.
Las reclamaciones se centran en la necesidad de intensificar la vigilancia administrativa y garantizar que todas las empresas que comercializan productos en el mercado español lo hagan bajo las mismas reglas, especialmente en un contexto de crecimiento acelerado del comercio online.
Cuando competir no significa competir en igualdad
El eje central del debate gira en torno a los actos de competencia desleal. En concreto, a la posible existencia de ventajas competitivas derivadas de modelos de negocio que, por su estructura logística, fiscal o regulatoria, permiten operar con menores exigencias que las aplicables a los operadores europeos.
Desde el punto de vista del mercado, este tipo de situaciones pueden producir distorsiones relevantes cuando unas empresas asumen mayores cargas normativas que otras para ofrecer productos similares al consumidor final.
No se trata de valorar conductas concretas ni responsabilidades individuales, sino de analizar un contexto sectorial que está generando preocupación entre empresas que compiten en el mismo espacio económico.
Tipificación jurídica del problema: competencia desleal por distorsión del mercado
Desde una perspectiva jurídico-mercantil, los hechos descritos encajan en el ámbito de los actos de competencia desleal, en particular aquellos que no se manifiestan mediante una conducta individual aislada, sino a través de modelos de negocio que generan una alteración sistemática de las reglas de competencia.
La Ley de Competencia Desleal configura como ilícitas aquellas prácticas que resultan objetivamente contrarias a la buena fe y que afectan de forma significativa al funcionamiento del mercado. En este contexto, la ventaja competitiva no deriva necesariamente del precio o de la eficiencia empresarial, sino de la posible elusión o aplicación laxa de obligaciones normativas que sí soportan los operadores europeos.
No se trata, por tanto, de una discusión comercial, sino de un debate jurídico sobre igualdad de condiciones competitivas en el mercado digital.
Marco normativo aplicable en el entorno digital europeo
El análisis jurídico de este tipo de conflictos exige acudir tanto a la normativa nacional como al marco regulatorio de la Unión Europea aplicable al comercio electrónico y a las plataformas digitales.
En el plano interno, resulta especialmente relevante la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. En particular, estas situaciones pueden conectarse con:
- el artículo 4, que tipifica como desleales los actos contrarios a las exigencias de la buena fe objetiva;
- el artículo 15, relativo a la violación de normas, cuando una ventaja competitiva se obtiene mediante el incumplimiento de disposiciones legales que regulan la actividad concurrencial;
- y, en su caso, los artículos 5 y 7, cuando la información ofrecida al consumidor pueda inducir a error sobre las características esenciales de los productos comercializados.
Desde la perspectiva europea, el comercio electrónico transfronterizo se encuentra condicionado por reglamentos de aplicación directa. Destaca el Reglamento (UE) 2022/2065, de Servicios Digitales (Digital Services Act), que impone a las plataformas digitales obligaciones específicas de diligencia debida, trazabilidad de los operadores que utilizan el servicio y evaluación de riesgos sistémicos, especialmente relevantes cuando se facilita la comercialización masiva de productos procedentes de terceros países.
Asimismo, el Reglamento (UE) 2023/988, relativo a la seguridad general de los productos, establece obligaciones reforzadas de control, retirada y cooperación con las autoridades para los operadores económicos y los proveedores de mercados en línea, cuando los productos introducidos en el mercado de la Unión no cumplen los estándares de seguridad exigidos.
Este marco normativo se completa con la normativa europea sobre prácticas comerciales desleales frente a los consumidores y con los principios generales del Derecho de la competencia, que exigen que todos los operadores que acceden al mercado interior lo hagan bajo condiciones regulatorias equivalentes.
La controversia planteada por la gran distribución pone el acento, por tanto, no tanto en la inexistencia de normas, sino en la aplicación efectiva y homogénea de estos preceptos legales en el entorno digital.
Por qué este debate importa a empresas y marcas
Desde una perspectiva práctica, la preocupación expresada por la gran distribución tiene implicaciones claras para empresas y profesionales:
- Refuerza la necesidad de competir en igualdad de condiciones en el mercado digital.
- Protege el valor de marca frente a entornos donde los costes regulatorios no son homogéneos.
- Afecta directamente a la percepción del consumidor sobre la calidad y seguridad de los productos.
- Incide en la sostenibilidad de los modelos de negocio locales frente a plataformas de gran escala.
Para muchas empresas, este escenario obliga a replantear estrategias comerciales, de cumplimiento normativo y de posicionamiento en marketplaces.
Cómo suelen reaccionar las empresas ante desequilibrios competitivos
En contextos como este, las empresas suelen valorar distintas vías de actuación, siempre desde un enfoque estratégico y no necesariamente contencioso:
- Comunicaciones ante autoridades de competencia y de consumo.
- Participación en iniciativas sectoriales para promover cambios regulatorios.
- Revisión de la propia operativa en plataformas digitales.
- Análisis del impacto real de estas prácticas en su posición de mercado.
La clave está en anticiparse a los riesgos y entender cómo evoluciona el marco competitivo en el entorno digital.
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Cuando las reglas del mercado se ponen a prueba
La reacción de la gran distribución española frente al auge de determinadas plataformas internacionales pone de manifiesto un debate de fondo sobre cómo garantizar una competencia equilibrada en un mercado cada vez más globalizado.
Este tipo de situaciones subraya la importancia de contar con asesoramiento especializado en competencia desleal y derecho digital, especialmente cuando el crecimiento del comercio online tensiona las reglas tradicionales del mercado.
De hecho, el debate abierto en torno a Shein, Temu y AliExpress refleja un problema jurídico de fondo: la necesidad de garantizar que el comercio electrónico opere bajo principios de competencia efectiva y condiciones regulatorias homogéneas. Cuando la ventaja competitiva no proviene de la eficiencia empresarial, sino de asimetrías normativas, el Derecho de la competencia desleal se convierte en una herramienta clave para preservar el equilibrio del mercado digital europeo.
Fuente: 20minutos – La Información económica
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