La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) ha rechazado la protección en la Unión Europea de la marca figurativa «bueno» solicitada por FERRERO S.p.A. para productos de alimentación como chocolate, confitería, galletas, pastelería y helados.
La decisión pone de manifiesto una de las particularidades más importantes del sistema europeo de marcas: una palabra puede resultar registrable en determinados países y, sin embargo, ser rechazada para toda la Unión Europea porque tenga un significado descriptivo o carente de carácter distintivo para los consumidores de una parte de la UE.
En este caso, el problema está precisamente en español: el consumidor hispanohablante puede interpretar «bueno» como una referencia a que el producto tiene buen sabor o una cualidad positiva, y no necesariamente como una indicación de su origen empresarial.
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¿Qué ha ocurrido con la marca «bueno» de Ferrero?
FERRERO S.p.A. solicitó mediante el Sistema de Madrid de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO) la protección internacional del signo figurativo «bueno», correspondiente al registro internacional n.º 1877877.
La solicitud comprende productos de la clase 30 de la Clasificación de Niza, entre ellos pastelería, productos de confitería, galletas, productos de chocolate, chocolate, helados y sorbetes. Estos datos aparecen también en registros oficiales de oficinas nacionales que tramitan la designación internacional.
La EUIPO dictó el 8 de mayo de 2026 una decisión de denegación respecto de la protección solicitada para la Unión Europea, expediente W01877877, aplicando los motivos absolutos previstos en los artículos 7.1.b), 7.1.c) y 7.2 del Reglamento sobre la marca de la Unión Europea.
El expediente puede localizarse en el buscador oficial eSearch Plus de la EUIPO.
Es importante precisar que el procedimiento afecta al signo figurativo «bueno» considerado de forma autónoma. No significa que la EUIPO haya declarado inválida con carácter general la marca o denominación comercial Kinder Bueno.
¿Por qué considera la EUIPO que «bueno» tiene problemas para funcionar como marca?
Para poder registrarse, una marca debe permitir que el consumidor identifique los productos o servicios como procedentes de una determinada empresa y los diferencie de los de otros operadores.
El artículo 7.1.b) del Reglamento (UE) 2017/1001 impide registrar los signos que carezcan de carácter distintivo.
Por su parte, el artículo 7.1.c) excluye del registro aquellos signos que puedan servir en el comercio para designar la especie, calidad, cantidad, destino, valor, procedencia geográfica u otras características de los productos o servicios.
En el caso de Ferrero, el problema surge de la percepción de la palabra «bueno» por el público hispanohablante. Aplicada a productos como chocolates, galletas, pastelería o helados, puede ser percibida inmediatamente como una expresión elogiosa que indica que el producto es bueno o tiene buen sabor, en vez de funcionar como indicador de una procedencia empresarial concreta.
Las Directrices oficiales de la EUIPO sobre marcas descriptivas incluyen expresamente dentro del concepto de «calidad» las expresiones laudatorias que hacen referencia a una calidad superior de los productos o servicios.
¿Por qué la tipografía y el color marrón no han sido suficientes?
La solicitud de Ferrero no consiste únicamente en la palabra «bueno». Se trata de una marca figurativa, con una grafía determinada y una tonalidad marrón.
Sin embargo, incorporar elementos gráficos a una palabra descriptiva no convierte automáticamente el conjunto en una marca distintiva.
Las Directrices de examen de la EUIPO señalan que los elementos figurativos sencillos o habituales pueden ser insuficientes cuando no modifican de forma significativa la percepción que el consumidor tiene del elemento verbal.
En este caso, la EUIPO consideró que la presentación gráfica no era suficiente para neutralizar el significado de «bueno» y que el color marrón tampoco aportaba la distintividad necesaria, teniendo en cuenta su relación habitual con productos de chocolate.
¿Puede una palabra en español impedir registrar una marca en los 27 países de la UE?
Sí.
Esta es probablemente la principal enseñanza práctica del caso.
El artículo 7.2 del Reglamento (UE) 2017/1001 establece que los motivos absolutos de denegación se aplican aunque únicamente existan en una parte de la Unión Europea.
Por tanto, no es necesario demostrar que «bueno» tenga un significado descriptivo para consumidores alemanes, finlandeses, neerlandeses o polacos.
Puede bastar con que el impedimento exista respecto de una parte suficientemente relevante del público que comprende español.
Las propias Directrices de la EUIPO explican que el objetivo del artículo 7.1.c) es mantener disponibles las expresiones descriptivas y que, en determinadas circunstancias, la percepción de una parte lingüística del público europeo puede resultar suficiente.
Es la consecuencia del carácter unitario de la marca de la Unión Europea: una única protección alcanza todo el territorio de la UE, pero un obstáculo existente únicamente en una parte de ese territorio puede bloquear el registro completo.
El precedente DOUBLEMINT: basta uno de los significados descriptivos
La jurisprudencia del Tribunal de Justicia ayuda a entender el razonamiento.
En la sentencia de 23 de octubre de 2003, C-191/01 P, OHIM/Wrigley — DOUBLEMINT, el Tribunal de Justicia estableció que, para aplicar el motivo de denegación por descriptividad, puede ser suficiente con que uno de los posibles significados del signo designe una característica de los productos o servicios.
Puede consultarse la sentencia C-191/01 P, DOUBLEMINT, en la base oficial CURIA.
Aplicado al caso Ferrero, la cuestión esencial no consiste en determinar si «bueno» podría tener otros usos o interpretaciones, sino en comprobar si, respecto de los productos solicitados, uno de sus significados es inmediatamente descriptivo de una característica relevante.
El TJUE también ha destacado en C-363/99, Koninklijke KPN Nederland — POSTKANTOOR, la finalidad de interés general que existe detrás de la prohibición de monopolizar mediante una marca signos descriptivos que otros operadores puedan necesitar utilizar. La sentencia puede consultarse en CURIA.
¿Puede Ferrero demostrar que «bueno» ya funciona como una marca?
Aquí aparece la segunda parte jurídicamente interesante del asunto.
Ferrero formuló subsidiariamente una alegación de carácter distintivo adquirido por el uso.
El artículo 7.3 del Reglamento (UE) 2017/1001 permite que determinados signos inicialmente afectados por los motivos de los apartados 7.1.b), c) o d) accedan a protección si, como consecuencia del uso realizado, han adquirido carácter distintivo.
La pregunta cambia entonces por completo.
Ya no se trata únicamente de preguntar:
¿Qué significa «bueno» para el consumidor?
Sino:
¿Ha aprendido el consumidor, debido al uso de Ferrero, a identificar ese concreto signo «bueno» como indicación de un origen empresarial determinado?
Las Directrices de la EUIPO sobre distintividad adquirida por el uso contemplan esta posibilidad y exigen una prueba suficiente de que el signo ha adquirido realmente esa función distintiva.
¿Qué tendría que demostrar Ferrero?
La jurisprudencia europea admite valorar elementos como la cuota de mercado, intensidad y duración del uso, inversión publicitaria, alcance geográfico, declaraciones de asociaciones profesionales y encuestas de consumidores.
Estos criterios proceden, entre otras, de la sentencia del TJUE en los asuntos acumulados C-108/97 y C-109/97, Windsurfing Chiemsee. Puede consultarse la resolución oficial en CURIA.
Existe además una dificultad territorial.
Las Directrices actuales de la EUIPO establecen que la distintividad adquirida debe demostrarse respecto de la parte de la Unión en la que el signo carecía inicialmente de carácter distintivo.
El Tribunal de Justicia confirmó este principio en los asuntos acumulados C-84/17 P, C-85/17 P y C-95/17 P, Nestlé/Mondelez, relativos a la forma de la conocida barrita de cuatro dedos de KitKat.
La sentencia de 25 de julio de 2018 puede consultarse en CURIA. El TJUE precisó que no es necesariamente imprescindible presentar pruebas separadas para cada Estado miembro, pero el conjunto probatorio debe permitir acreditar la distintividad adquirida en todo el territorio en el que existía inicialmente el impedimento.
Este será, precisamente, uno de los puntos decisivos si llega a examinarse la alegación subsidiaria formulada por Ferrero.
¿La negativa de la EUIPO afecta a la marca «bueno» en otros países?
No automáticamente.
La solicitud se presentó a través del Sistema de Madrid, administrado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual.
La propia OMPI explica oficialmente el funcionamiento del Sistema de Madrid: cada país u organización regional designada examina la marca conforme a su propia legislación y puede conceder o rechazar protección dentro de su territorio. La negativa de uno de los miembros designados no elimina automáticamente la protección obtenida o solicitada en otros territorios.
Por tanto, la decisión de la EUIPO afecta a la designación de la Unión Europea, no necesariamente al resto de países comprendidos en el registro internacional n.º 1877877.
El estado territorial de una marca internacional puede consultarse en el Madrid Monitor oficial de la OMPI.
Qué enseña el caso «bueno» a las empresas que quieren registrar una marca europea
El caso Ferrero demuestra que el éxito comercial de una denominación no garantiza por sí solo su registrabilidad autónoma como marca.
Antes de solicitar una marca de la Unión Europea conviene analizar no únicamente la existencia de antecedentes registrales, sino también:
- su significado en las distintas lenguas de la Unión;
- su posible carácter descriptivo o laudatorio;
- la capacidad distintiva real de los elementos gráficos añadidos;
- los productos y servicios concretos que se pretenden proteger;
- la estrategia territorial más adecuada;
- y la posibilidad de acreditar distintividad adquirida cuando el signo lleva años utilizándose.
Una palabra aparentemente eficaz desde el punto de vista del branding puede presentar importantes obstáculos jurídicos en otro mercado europeo.
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Cuando una marca conocida tiene que demostrar que realmente funciona como marca
El caso «bueno» plantea una paradoja especialmente interesante.
Una denominación puede ser ampliamente utilizada y comercialmente reconocible y, aun así, encontrarse con dificultades cuando se pretende obtener sobre ella un derecho exclusivo autónomo.
El Derecho de marcas no pregunta únicamente si el público conoce una palabra. Pregunta si el consumidor la percibe como un signo que identifica el origen empresarial de unos productos concretos.
La EUIPO ha considerado que «bueno», por su significado para el público hispanohablante y por las características gráficas del signo solicitado, no supera inicialmente ese examen.
La cuestión que puede quedar por resolver es si décadas de utilización comercial han conseguido cambiar esa percepción y convertir un adjetivo elogioso en un verdadero indicador empresarial.
Preguntas frecuentes sobre la marca «bueno» de Ferrero
¿Por qué la EUIPO rechazó la marca «bueno» de Ferrero?
Porque considera que para el público hispanohablante la palabra «bueno», aplicada a productos como chocolate, confitería, galletas o helados, puede ser percibida como una indicación positiva sobre su sabor o calidad y no como un indicador de origen empresarial. La decisión se fundamenta en los artículos 7.1.b), 7.1.c) y 7.2 del Reglamento sobre la marca de la Unión Europea.
¿Ha perdido Ferrero la marca Kinder Bueno?
No. El expediente analizado se refiere al signo figurativo independiente «bueno», correspondiente al registro internacional n.º 1877877. No equivale a una declaración general de invalidez de la denominación Kinder Bueno.
¿Puede una palabra española bloquear una marca para toda Europa?
Sí. El artículo 7.2 del Reglamento (UE) 2017/1001 permite rechazar una marca de la Unión cuando el motivo absoluto de denegación exista únicamente en una parte de la UE.
¿Puede Ferrero conseguir finalmente protección demostrando el uso de «bueno»?
El artículo 7.3 RMUE permite superar determinados motivos absolutos si se demuestra que el signo ha adquirido carácter distintivo por el uso. En el expediente se formuló subsidiariamente esta alegación, cuya valoración exige acreditar que el público pertinente identifica el signo solicitado como indicación del origen empresarial.
Fuentes oficiales y jurisprudencia
Expediente: EUIPO – eSearch Plus, referencia W01877877.
Normativa: Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea – EUR-Lex.
EUIPO: Directrices sobre marcas descriptivas y calidad; Directrices sobre elementos figurativos; Directrices sobre distintividad adquirida por el uso; aspectos territoriales de la distintividad adquirida.
OMPI/WIPO: Sistema de Madrid – preguntas frecuentes y Madrid Monitor.
TJUE: C-191/01 P, DOUBLEMINT; C-363/99, POSTKANTOOR; C-108/97 y C-109/97, Windsurfing Chiemsee; C-84/17 P, C-85/17 P y C-95/17 P, Nestlé/Mondelez.
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