«Madrid 1898».
«Paris 1717».
«Since 1850».
«Est. 1920».
Incorporar una fecha histórica a una marca es una estrategia comercial especialmente poderosa.
En sectores como el lujo, la moda, la alimentación, la relojería, el vino o la artesanía, una fecha antigua puede transmitir mucho más que una simple información cronológica.
Puede sugerir: tradición; experiencia; saber hacer acumulado; continuidad artesanal; calidad; y prestigio.
¿Pero qué ocurre cuando esa antigüedad no se corresponde con la realidad empresarial que el consumidor cree estar comprando?
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea acaba de responder en su sentencia de 26 de marzo de 2026, Fauré Le Page Maroquinier y Fauré Le Page Paris contra Goyard ST-Honoré, C-412/24.
La conclusión es importante para cualquier estrategia de heritage branding:
una fecha incorporada a una marca puede convertirla en engañosa cuando el consumidor la interpreta como una tradición empresarial de larga duración y deduce de ella un saber hacer que aporta al producto una garantía de calidad y una imagen de prestigio que, en realidad, no existen con esa extensión temporal.
TJUE / EUR-Lex — Sentencia Fauré Le Page, C-412/24
Índice de contenidos
El caso: una marca de lujo denominada «Fauré Le Page Paris 1717»
La historia empresarial detrás del litigio es fundamental.
La antigua Maison Fauré Le Page desarrollaba desde el siglo XVIII en París una actividad relacionada inicialmente con armas, municiones y accesorios de cuero.
La sociedad histórica fue disuelta el 27 de noviembre de 1992, produciéndose la transmisión de su patrimonio a otra sociedad denominada Saillard.
Muchos años después, en octubre de 2009, se constituyó Fauré Le Page Paris.
Pocos días más tarde adquirió de Saillard una marca francesa anterior denominada Fauré Le Page, que había sido solicitada en 1989 y protegía, entre otros productos, cuero, baúles y maletas.
Hasta aquí existía una transmisión de un activo marcario.
El verdadero problema aparecería dos años después.
«Paris 1717»: la fecha que desencadena el conflicto
El 17 de junio de 2011, Fauré Le Page Paris solicitó dos marcas francesas que contenían la expresión:
FAURÉ LE PAGE PARIS 1717
para productos como cuero, imitaciones de cuero, baúles, maletas, bolsos de viaje y bolsos de mano.
Goyard ST-Honoré, competidora en el sector de la marroquinería y artículos de viaje de lujo, reaccionó judicialmente.
En 2012 presentó una acción solicitando la nulidad de esas marcas por su carácter engañoso.
El conflicto llegaría a prolongarse durante más de una década.
No estamos ante una discusión sobre si la fecha correcta era 1716 o 1717
Éste es uno de los primeros matices que conviene dejar claros.
Podría parecer que el problema consiste simplemente en que la Maison Fauré Le Page desarrollaba actividad desde aproximadamente 1716 y las nuevas marcas mencionaban 1717.
Pero el conflicto es bastante más profundo.
La cuestión relevante era si la actual empresa podía presentarse ante el consumidor como heredera de una actividad empresarial y de un saber hacer ininterrumpidos durante varios siglos.
La Cour d’appel de Paris consideró que no se había acreditado esa continuidad empresarial y productiva.
La antigua sociedad había cesado su actividad en 1992.
Y la nueva Fauré Le Page Paris había sido constituida en 2009.
La fecha «1717», combinada con «Paris» y el nombre histórico, podía transmitir por tanto algo más que la existencia histórica de una antigua empresa.
Podía transmitir:
«los productos que está comprando hoy proceden de una casa que lleva desarrollando este saber hacer desde 1717».
Y ésa es precisamente la representación comercial que llega al TJUE.
La Cour d’appel de Paris declaró nulas las marcas
En noviembre de 2021, la Cour d’appel de Paris declaró la nulidad de las marcas.
Consideró que «Paris 1717» evocaba el lugar y la fecha de creación de la antigua Maison Fauré Le Page y podía hacer creer al público que existía una continuidad empresarial desde aquel año.
Además, esa supuesta continuidad podía sugerir la transmisión de un saber hacer secular.
En el mercado de la marroquinería de lujo, ese mensaje tenía una importancia especial porque los consumidores podían asociar la antigüedad de una casa con: mayor calidad; experiencia; tradición; y prestigio.
Fauré Le Page recurrió ante la Cour de cassation.
La defensa de Fauré Le Page: la fecha habla de la empresa, no del bolso
El argumento planteado por las sociedades Fauré Le Page era jurídicamente sofisticado.
La normativa europea permite declarar nulas las marcas que puedan inducir al público a error, por ejemplo, sobre: la naturaleza; la calidad; o la procedencia geográfica del producto o servicio.
Fauré Le Page sostenía que «1717» no describía ninguna característica concreta del bolso.
En todo caso informaba —correcta o incorrectamente— sobre la antigüedad de la empresa titular.
Y una característica de la empresa no es necesariamente una característica del producto.
Ésta es precisamente la frontera que el TJUE debía determinar.
El TJUE establece primero una limitación importante
La sentencia no dice que cualquier información falsa sobre una empresa convierta automáticamente su marca en engañosa.
Todo lo contrario.
El TJUE comienza estableciendo que la prohibición debe basarse en un engaño relacionado con una característica de los productos o servicios identificados por la marca.
Por tanto:
una información errónea exclusivamente referida al titular de la marca no basta.
Éste es uno de los párrafos más importantes de la resolución.
La cuestión consiste entonces en determinar si aquella información empresarial termina proyectándose sobre el producto.
Y aquí entra en juego la naturaleza específica del sector del lujo.
En el lujo, la historia de la empresa puede convertirse en una característica percibida del producto
El TJUE acepta que el consumidor puede efectuar el siguiente razonamiento:
empresa fundada hace tres siglos → tres siglos de saber hacer → producto de mayor calidad y prestigio.
Si la marca provoca esa asociación, la aparente antigüedad de la empresa deja de ser una mera información corporativa.
Termina configurando la percepción del consumidor sobre las características del producto.
El Tribunal considera que un año antiguo puede evocar un savoir-faire de larga duración que actúe como garantía de calidad y contribuya a conferir una imagen de prestigio al producto.
Aquí aparece una conexión particularmente importante con la jurisprudencia anterior sobre productos de lujo.
Copad: la calidad de un producto de lujo no es sólo material
En Copad contra Christian Dior, C-59/08, el TJUE había establecido que la calidad de los productos de prestigio no depende exclusivamente de sus características físicas.
También puede resultar de: su aura; su imagen; y la sensación de lujo que transmiten.
El Tribunal llegó a considerar que un perjuicio causado a esa aura puede afectar a la propia calidad del producto.
TJUE — Copad v. Christian Dior, C-59/08
Fauré Le Page aprovecha ahora esa doctrina para un problema diferente.
Si el prestigio puede formar parte jurídicamente de la percepción de calidad de un producto de lujo, una falsa historia empresarial que genere ese prestigio puede también engañar sobre una característica del producto.
Una fecha histórica puede ser mucho más que un elemento ornamental
Esta parte de la sentencia tiene consecuencias importantes para el branding.
Un número incluido en una marca podría parecer inicialmente un elemento puramente arbitrario.
Por ejemplo:
1717
Pero el análisis jurídico no depende de que formalmente sea sólo un número.
Depende del mensaje que recibe el consumidor.
Si aparece como:
FAURÉ LE PAGE — PARIS — 1717
puede ser percibido como una fecha fundacional.
Y si la fecha fundacional transmite experiencia empresarial acumulada, el signo completo puede comunicar:
«Esta casa lleva elaborando productos con este saber hacer desde 1717».
Por eso el TJUE exige analizar la marca en su conjunto, incluyendo específicamente la combinación del número con la palabra «Paris».
No todo «Since 1900» incorrecto será automáticamente una marca nula
La sentencia tampoco permite establecer una regla mecánica.
No basta con demostrar que una fecha es inexacta.
Debe existir:
un engaño efectivo o un riesgo suficientemente grave de engaño al público.
El TJUE recupera aquí su jurisprudencia anterior en Elizabeth Emanuel y Gözze.
Por tanto, hay que comprobar cómo percibe realmente el consumidor el signo.
Un número podría interpretarse como: un elemento decorativo; el número de una colección; una referencia interna; una dirección; un modelo; o una fecha.
Sólo cuando el público lo interpreta en el sentido jurídicamente relevante aparecerá el problema.
El signo debe ser engañoso por sí mismo
La sentencia contiene además otra precisión fundamental.
Cuando se discute si una marca fue registrada infringiendo la prohibición de marcas engañosas, el riesgo debe proceder del propio signo.
No de cómo el titular decida explotarlo posteriormente.
El TJUE recuerda, siguiendo Gözze, que para apreciar esta causa de nulidad debe demostrarse que el signo registrado genera por sí mismo el riesgo de engaño; la gestión posterior del signo no es determinante para esa concreta causa de nulidad.
TJUE — W. F. Gözze Frottierweberei, C-689/15
Esta distinción será muy importante al trasladar la doctrina al Derecho español.
Marca engañosa desde su origen y marca que se vuelve engañosa son dos problemas diferentes
La legislación distingue claramente dos escenarios.
El primero:
la marca ya era engañosa cuando se solicitó.
El segundo:
la marca era inicialmente válida, pero el uso posterior realizado por su titular la convierte en engañosa.
En el primer caso hablamos de nulidad.
En el segundo, de caducidad.
Fauré Le Page pertenece al primero.
Castelbajac pertenece al segundo.
Y ambos casos se complementan especialmente bien.
Fauré Le Page frente a Castelbajac: nulidad y caducidad
En PMJC, C-168/24, relacionado con Jean-Charles de Castelbajac, el problema no estaba en que el nombre del diseñador fuese inicialmente engañoso.
La marca podía haberse adquirido válidamente.
El problema surgió después, cuando su forma de utilización podía llevar al público a creer que el diseñador seguía participando en productos que ya no concebía.
El TJUE consideró que esa situación puede justificar la caducidad por uso engañoso.
En Fauré Le Page la estructura es distinta:
el propio contenido de la marca «Paris 1717» puede estar transmitiendo desde el principio una información engañosa sobre las características percibidas de los productos.
La diferencia podría resumirse así:
Fauré Le Page: el problema está en lo que la marca es.
Castelbajac: el problema está en cómo la marca se utiliza después.
Esta distinción resulta especialmente útil para aplicar la sentencia en España.
¿Qué ocurriría con una marca similar en España?
La respuesta comienza en el artículo 5.1.g de la Ley 17/2001, de Marcas.
El precepto prohíbe registrar:
las marcas que puedan inducir al público a error, por ejemplo, sobre la naturaleza, la calidad o el origen geográfico del producto o servicio.
La redacción española reproduce esencialmente la regla europea.
Después de Fauré Le Page, este precepto debe interpretarse entendiendo que la enumeración legal no agota todos los supuestos.
El engaño puede nacer de una información corporativa cuando esa información provoca a su vez una falsa percepción sobre la calidad u otras características relevantes del producto.
Una marca española «Madrid 1890» podría plantear el mismo problema
Pensemos en una nueva empresa de marroquinería creada en 2025.
Adquiere una antigua marca denominativa perteneciente a un establecimiento que cerró décadas atrás.
Y solicita:
CASA X — MADRID — 1890
acompañando la marca de una comunicación orientada al lujo tradicional.
El problema jurídico no se resolvería simplemente preguntando:
¿existió alguna vez una empresa llamada Casa X en 1890?
Habría que analizar algo mucho más preciso:
¿el consumidor entiende que los productos actuales son fruto de un saber hacer empresarial transmitido de forma continua desde 1890?
Si la respuesta es afirmativa y esa continuidad no existe, Fauré Le Page puede convertirse en una referencia europea muy importante.
Comprar una antigua marca no equivale necesariamente a adquirir tres siglos de saber hacer
Ésta es probablemente una de las enseñanzas empresariales más interesantes del caso.
Fauré Le Page Paris había adquirido legítimamente una marca anterior denominada Fauré Le Page.
Pero el procedimiento nacional planteó otra cuestión:
si esa transmisión permitía presentar a la nueva empresa como continuadora de todo el saber hacer histórico de la antigua casa.
La Cour de cassation ya había señalado en la remisión prejudicial que debía determinarse si existía una verdadera continuación o reanudación de la actividad y si la mera cesión de la marca justificaba reivindicar ante el público la antigüedad de la antigua Maison.
Por tanto:
adquirir el signo y adquirir la legitimidad para realizar determinadas afirmaciones históricas no son necesariamente la misma cosa.
Esto obliga a revisar las adquisiciones de marcas históricas
En una operación de adquisición de una marca con historia no debería analizarse únicamente: quién figura como titular registral.
También resulta importante reconstruir documentalmente: la cadena empresarial; el negocio transmitido; el personal; los archivos; las recetas o procesos; el conocimiento técnico; las instalaciones; la clientela; los diseños; los contratos; y el grado de continuidad efectiva entre la antigua casa y el adquirente.
Cuanto más central sea la tradición histórica en la propuesta comercial, más importante será poder demostrarla.
La jurisprudencia no prohíbe contar la historia de una marca
Esto tampoco debe interpretarse en sentido contrario.
Fauré Le Page no impide utilizar referencias históricas verdaderas.
Una empresa puede explicar: quién fundó la marca; cuándo existió la primera casa; qué productos elaboraba; qué archivo conserva; o cómo se produjo una determinada transmisión.
El riesgo surge cuando el conjunto de la marca y de su mensaje transforma esos hechos históricos en una afirmación distinta:
una continuidad actual de experiencia, calidad o saber hacer que el consumidor da por existente y que no se corresponde con la realidad.
La transparencia será, por tanto, fundamental.
«Fundada en 1890» no significa lo mismo que «inspirada en una casa fundada en 1890»
La diferencia semántica puede resultar jurídicamente enorme.
No es lo mismo afirmar:
«Desde 1890».
que:
«Inspirada en los archivos de una casa fundada en 1890».
Tampoco es igual:
«Tres siglos de saber hacer».
que:
«Una marca histórica recuperada en 2025».
El segundo tipo de formulaciones puede permitir explicar la historia sin inducir necesariamente a pensar que existe una continuidad empresarial ininterrumpida.
Naturalmente, cada caso dependerá de la impresión global creada.
La percepción del consumidor debe probarse
El litigio francés demuestra además la importancia de la prueba.
En la remisión prejudicial, la Cour de cassation mencionó incluso un sondeo aportado por Goyard, utilizado para sostener que en el sector de la marroquinería de lujo la antigüedad reivindicada por una marca puede influir en la decisión de compra debido a las expectativas de experiencia y calidad asociadas a ella.
Esto ofrece una importante enseñanza procesal.
En un litigio semejante pueden resultar relevantes: estudios de percepción; encuestas; publicidad histórica; web corporativa; packaging; publicaciones en redes sociales; notas de prensa; catálogos; y periciales sobre posicionamiento de marca.
La pregunta no consiste únicamente en qué pretendía decir la empresa.
Consiste en: qué entiende realmente el público pertinente.
El sector importa mucho
La misma fecha puede tener distinta relevancia dependiendo del mercado.
En productos básicos, la antigüedad del fabricante puede tener escasa influencia.
En otros sectores, puede ser decisiva.
La propia sentencia subraya que en la marroquinería de lujo los consumidores pueden conceder especial importancia a la historia y antigüedad de la casa y deducir de ellas una determinada calidad y prestigio.
La doctrina puede tener especial relevancia, por ejemplo, en: moda y lujo; relojería; joyería; vino y bebidas; alimentación artesanal; cosmética; hostelería; mobiliario; instrumentos musicales; y productos asociados a oficios tradicionales.
No existe una regla de «100 años»
La sentencia tampoco establece que una fecha antigua sea problemática a partir de un determinado número de años.
No hay una regla como:
«más de cincuenta años exige justificar tradición».
Lo jurídicamente relevante es la percepción creada.
Una marca «Est. 2005» también podría resultar engañosa si, en su concreto mercado, esa fecha genera una expectativa relevante que es falsa.
Del mismo modo, un número del siglo XVIII podría ser perfectamente legítimo si el consumidor no lo interpreta como año fundacional o si la reivindicación histórica es veraz.
La marca debe examinarse en su conjunto
El TJUE insiste en otro punto metodológico.
No debe aislarse «1717».
La autoridad o tribunal nacional debe examinar cada marca globalmente.
En este caso era relevante que el número apareciese junto con: Fauré Le Pagey Paris.
La combinación reforzaba potencialmente el significado histórico del conjunto.
Esta regla es importante en cualquier auditoría preventiva.
No basta con preguntar:
«¿Puedo poner 1928?»
La pregunta correcta sería:
«¿qué mensaje transmite al consumidor la combinación completa del nombre, ciudad, año, tipografía, packaging y producto?»
Emanuel: vender una marca con el nombre del diseñador no es automáticamente engañoso
El TJUE también tenía sobre la mesa su conocida sentencia Elizabeth Emanuel, C-259/04.
En aquel asunto, una marca formada por el nombre de una diseñadora había sido transmitida junto con el negocio.
El hecho de que Elizabeth Emanuel dejara posteriormente de diseñar los productos no convertía automáticamente el signo en engañoso.
Fauré Le Page no contradice esta doctrina.
La matiza.
El TJUE explica ahora que la causa de nulidad no se activa simplemente porque exista una información discutible sobre el titular.
Debe existir una conexión real entre esa información y una característica percibida de los productos.
En Emanuel esa conexión no se produjo automáticamente.
En Fauré Le Page puede aparecer porque el consumidor de lujo asocia la supuesta tradición centenaria con una garantía actual de calidad y prestigio.
El estándar continúa siendo exigente: engaño efectivo o riesgo suficientemente grave
No cualquier ambigüedad basta.
La jurisprudencia europea exige: engaño efectivo o un riesgo suficientemente grave de engaño.
Así lo recuerda expresamente C-412/24.
Este estándar resulta importante porque evita transformar el artículo 5.1.g LM en una cláusula general contra cualquier mensaje publicitario impreciso.
La marca debe producir un riesgo suficientemente serio para el público pertinente.
En España estaríamos ante una causa de nulidad absoluta
Si una marca española hubiese sido registrada desde el principio infringiendo el artículo 5.1.g LM, el instrumento adecuado sería el artículo 51.1.a de la Ley de Marcas.
Este precepto permite declarar nula una marca cuando haya sido registrada contraviniendo el artículo 5.
Además, existe un dato procesal importante: la acción de nulidad absoluta es imprescriptible.
Por tanto, una marca no queda necesariamente a salvo simplemente porque lleve muchos años registrada.
La distintividad adquirida tampoco «cura» una marca engañosa
Existe otro detalle de la Ley española particularmente interesante.
El artículo 51.3 permite salvar en determinadas circunstancias marcas inicialmente afectadas por algunas prohibiciones absolutas cuando posteriormente han adquirido carácter distintivo mediante el uso.
Pero la norma se refiere únicamente a las letras:
b), c) y d) del artículo 5.1.
No incluye la letra g) sobre marcas engañosas.
Por tanto, no puede razonarse simplemente:
«Aunque originalmente fuese engañosa, ahora todo el mundo reconoce nuestra marca».
La notoriedad o distintividad posterior no funciona como mecanismo general para neutralizar esta causa.
El Reglamento de marca de la Unión sigue la misma estructura: la posibilidad de adquisición posterior de distintividad del artículo 59.2 se limita también a los supuestos de las letras b), c) y d) del artículo 7.
¿Nulidad o caducidad? El momento en el que aparece el engaño es decisivo
En España podemos construir una regla práctica muy clara.
Si el signo ya transmite el mensaje engañoso en el momento del registro:
artículo 5.1.g + artículo 51 LM → nulidad.
Si la marca era inicialmente correcta pero se vuelve engañosa debido al uso posterior realizado por el titular:
artículo 54.1.c LM → caducidad.
El artículo 54.1.c contempla expresamente los supuestos en los que, como consecuencia del uso realizado por el titular o con su consentimiento, la marca llega a inducir al público a error sobre la naturaleza, calidad o procedencia geográfica de los productos o servicios.
Ésta es precisamente la frontera entre Fauré Le Page y Castelbajac.
La Directiva actual mantiene las dos figuras
Aunque el asunto Fauré Le Page se resolvió aplicando la antigua Directiva 2008/95 debido a la fecha de los hechos, ésta fue sustituida por la Directiva (UE) 2015/2436. La propia sentencia lo precisa.
El régimen sustantivo continúa.
El actual artículo 4.1.g mantiene la prohibición de las marcas capaces de engañar al público.
Y el artículo 20.b regula la caducidad cuando el carácter engañoso aparece como consecuencia del uso posterior.
EUR-Lex — Directiva (UE) 2015/2436 sobre marcas
Para una marca de la Unión la regla es prácticamente idéntica
Si estuviéramos ante una marca de la Unión Europea, el punto de partida sería el artículo 7.1.g del Reglamento (UE) 2017/1001.
El precepto excluye del registro las marcas que puedan inducir al público a error sobre, por ejemplo, la naturaleza, calidad o procedencia geográfica del producto.
Una marca ya registrada infringiendo esa prohibición podría ser objeto de nulidad absoluta conforme al artículo 59.1.a RMUE.
EUR-Lex — Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea
¿Cómo se plantearía una nulidad semejante en España?
Para una marca nacional española, el artículo 51 permite actualmente solicitar la nulidad ante la OEPM o formular una reconvención dentro de una acción judicial por violación de marca.
Esto tiene importantes consecuencias estratégicas.
Un competidor que detecte una marca potencialmente engañosa no necesita necesariamente esperar a ser demandado.
Puede valorar una acción administrativa de nulidad ante la Oficina.
La prueba deberá concentrarse en demostrar: qué mensaje comunica el signo; cómo lo percibe el público pertinente; por qué ese mensaje es falso; y de qué forma incide en las características que el consumidor atribuye al producto.
Para este tipo de situaciones enlazaría internamente el servicio de Nulidad y Caducidad de Marcas de Intelectual Abogados.
Intelectual Abogados — Nulidad y Caducidad de Marcas
La sentencia también debería cambiar la due diligence de marca
Antes de registrar una marca con referencias históricas, una empresa debería realizar algo más que una búsqueda de anterioridades.
Debe auditar también la veracidad del significado comercial del signo.
Pensemos en expresiones como: «Since 1888»; «Maison 1902»; «Casa 1850»; «Heritage 1910»; «Madrid 1895»; o «founded 1925».
La pregunta no debería ser únicamente:
¿está disponible registralmente?
También:
¿podemos demostrar documentalmente lo que el consumidor entenderá que estamos afirmando?
Las adquisiciones de marcas antiguas necesitan una auditoría histórica
El riesgo aumenta cuando una empresa compra una marca desaparecida o inactiva y pretende relanzarla.
Puede haber adquirido perfectamente: el registro; el nombre comercial; un dominio; fotografías antiguas; o determinados archivos.
Pero eso no responde necesariamente a otras preguntas.
¿Existe continuidad del negocio?
¿Se transmitió el conocimiento técnico?
¿Continúan los procesos productivos?
¿Se conserva el archivo histórico?
¿Existe relación con los antiguos trabajadores?
¿Se están utilizando realmente las recetas, patrones o técnicas tradicionales?
¿La comunicación distingue la historia de la marca de la historia de la empresa actual?
Fauré Le Page demuestra que estas cuestiones pueden terminar siendo problemas de validez del propio registro, no sólo cuestiones publicitarias.
El riesgo puede ser especialmente elevado en el lujo
La sentencia utiliza un razonamiento que puede tener gran trascendencia en este sector.
En los productos de lujo, el consumidor no compra únicamente: material; funcionalidad; o fabricación.
También puede adquirir: historia; exclusividad; prestigio; artesanía; y continuidad cultural.
Precisamente por eso las afirmaciones históricas pueden tener un mayor impacto jurídico.
Cuanto mayor sea el peso comercial que se atribuye a la herencia histórica, mayor será también la necesidad de que esa herencia pueda acreditarse.
«Heritage washing»: un posible nuevo foco de litigios de marcas
Sin convertirlo todavía en una categoría jurídica autónoma, Fauré Le Page permite identificar un riesgo empresarial creciente.
Podríamos denominarlo heritage washing:
presentar un negocio reciente como heredero de una tradición histórica muy superior a la realmente transmitida para incrementar artificialmente su prestigio comercial.
El Derecho de marcas proporciona ahora una herramienta especialmente importante frente a estas estrategias cuando el mensaje se integra en el propio signo registrado y genera un engaño sobre las características percibidas de los productos.
Dependiendo de cómo se comunique, podrían aparecer además cuestiones de publicidad y competencia desleal.
La Ley de Competencia Desleal puede añadir otra capa de análisis
Un mensaje empresarial falso sobre antigüedad, tradición o saber hacer podría también analizarse, dependiendo de las circunstancias, desde la Ley 3/1991, de Competencia Desleal.
Especialmente relevante sería el artículo 5, relativo a actos de engaño, cuando una información falsa o una presentación susceptible de inducir a error pueda alterar el comportamiento económico del destinatario.
La vía marcaria y la concurrencial responden, sin embargo, a finalidades diferentes.
La primera puede afectar incluso a la validez del registro.
La segunda analiza el comportamiento realizado en el mercado.
Cuando concurran ambas dimensiones deberán estudiarse separadamente.
Como enlace interno complementario puede utilizarse el área de Competencia Desleal entre Marcas.
Intelectual Abogados — Competencia Desleal entre Marcas
El TJUE no declara directamente nulas las marcas francesas
Existe otra precisión importante.
C-412/24 es una cuestión prejudicial.
El Tribunal de Justicia interpreta el Derecho europeo.
No sustituye al órgano jurisdiccional francés en la valoración final de los hechos.
El TJUE dice que una marca puede ser engañosa cuando concurran esas circunstancias.
Corresponde al tribunal nacional comprobar concretamente: si «1717» es percibido como fecha fundacional; si transmite una tradición de larga duración; si esa tradición genera expectativas de calidad y prestigio; y si el saber hacer que se comunica realmente no existe con aquella continuidad.
Qué NO dice Fauré Le Page
La sentencia no establece que incluir una fecha en una marca sea ilegal.
No prohíbe recuperar marcas históricas.
No dice que una sociedad nueva nunca pueda adquirir y continuar el legado de una empresa antigua.
No declara que la transmisión de una marca sea insuficiente en todos los casos para acreditar continuidad histórica.
No convierte cualquier error cronológico en causa de nulidad.
Y tampoco afirma que una información falsa sobre el titular sea siempre suficiente.
La regla es más precisa:
la información corporativa debe provocar un engaño suficientemente grave sobre alguna característica relevante de los productos o servicios.
En el lujo, esa característica puede consistir en la calidad y prestigio asociados por el consumidor a un saber hacer supuestamente transmitido durante siglos.
De Emanuel a Castelbajac y Fauré Le Page: una doctrina europea cada vez más completa
Estas tres sentencias permiten construir una regla bastante clara sobre marcas vinculadas a una persona o a una historia empresarial.
Emanuel: una marca puede transmitirse y la salida del creador no la vuelve automáticamente engañosa.
Castelbajac: una marca inicialmente válida puede caducar si su uso posterior hace creer falsamente que el diseñador continúa creando los productos.
Fauré Le Page: una marca puede ser nula desde su origen cuando una referencia histórica falsa transmite una calidad y prestigio de los productos derivados de un saber hacer de larga duración que realmente no existe.
Es una evolución particularmente importante para las industrias creativas y de lujo.
El TJUE está dejando claro que la marca no garantiza únicamente un nombre empresarial.
También puede comunicar información.
Y cuando esa información resulta determinante para la decisión económica del consumidor, debe ser jurídicamente veraz.
La gran enseñanza: la historia también puede formar parte de lo que una marca promete
En muchos sectores, la antigüedad empresarial no se utiliza como simple dato biográfico.
Se convierte en una promesa comercial.
Decir:
«1717»
puede significar para el consumidor:
«más de tres siglos perfeccionando esta forma de trabajar».
Y cuando esa segunda proposición es precisamente aquello que determina el prestigio y calidad atribuidos al producto, la exactitud histórica deja de ser una cuestión secundaria de marketing.
Puede afectar directamente a la validez jurídica de la marca.
Fauré Le Page obliga por ello a las empresas a tratar el heritage branding con la misma seriedad con la que revisan: la disponibilidad del signo; las clases de Niza; las marcas anteriores; o el riesgo de confusión.
Porque después de C-412/24 la pregunta ya no es únicamente:
«¿puedo registrar esta marca?»
También hay que plantearse:
«¿es jurídicamente cierto el relato que esta marca comunica al consumidor?»
Preguntas frecuentes sobre fechas históricas y marcas engañosas
¿Puede una marca incluir el año de fundación de una empresa?
Sí. No existe una prohibición general. El problema aparece cuando el público interpreta la fecha como indicativa de una tradición o saber hacer que no existe y esa información genera un engaño suficientemente grave sobre las características de los productos.
¿Una fecha incorrecta hace automáticamente nula la marca?
No. Debe estudiarse la percepción del público pertinente y existir un engaño efectivo o un riesgo suficientemente grave de engaño.
¿Por qué «1717» era relevante en Fauré Le Page?
Porque, junto a «Fauré Le Page» y «Paris», podía ser entendido como fecha de fundación de una casa histórica y sugerir un saber hacer de varios siglos relacionado con la calidad y prestigio de los artículos de lujo.
¿Basta con que sea falsa la antigüedad de la empresa?
No. El TJUE establece que el engaño debe referirse finalmente a alguna característica del producto o servicio. Una falsedad exclusivamente relativa al titular de la marca no basta por sí sola.
¿La tradición puede considerarse una característica de un producto?
Puede influir en ella cuando el consumidor asocia aquella tradición con un saber hacer que proporciona una garantía de calidad o una imagen de prestigio. El TJUE considera que esto puede suceder especialmente en el ámbito de los productos de lujo.
¿Qué artículo se aplicaría en España?
Principalmente el artículo 5.1.g de la Ley 17/2001, de Marcas, junto con el artículo 51.1.a cuando se solicita la nulidad de un registro concedido infringiendo esa prohibición.
¿La nulidad por marca engañosa prescribe?
La Ley española establece que la acción de nulidad absoluta de una marca registrada es imprescriptible.
¿Qué diferencia existe entre Fauré Le Page y Castelbajac?
Fauré Le Page trata fundamentalmente de una marca que puede ser engañosa desde el momento del registro, lo que plantea nulidad. Castelbajac trata de una marca que puede volverse engañosa debido a su uso posterior, lo que puede provocar caducidad.
¿Comprar una marca histórica permite utilizar automáticamente su año de fundación?
No puede darse por supuesto. Habrá que valorar qué se ha transmitido, qué continuidad existe y qué mensaje concreto recibe el público. La mera titularidad del registro y la existencia de una tradición empresarial histórica son cuestiones diferentes.
¿Puede aplicarse la sentencia a una marca de la Unión Europea?
Sí en cuanto al principio interpretativo. El artículo 7.1.g RMUE contiene una prohibición equivalente y el artículo 59.1.a permite declarar la nulidad de una MUE registrada infringiendo el artículo 7.
Fuentes oficiales, normativa y jurisprudencia recomendadas
- TJUE / EUR-Lex — Fauré Le Page, C-412/24, sentencia de 26 de marzo de 2026, ECLI:EU:C:2026:250. La sentencia aportada identifica expresamente el problema jurídico como una marca capaz de inducir a error mediante un número entendido como año de creación y la consiguiente percepción de saber hacer, calidad y prestigio.
- TJUE — Comunicado de prensa 49/26 sobre Fauré Le Page, que sintetiza oficialmente la conclusión sobre una herencia histórica ficticia en artículos de marroquinería de lujo.
- EUR-Lex — Conclusiones del Abogado General Nicholas Emiliou, C-412/24, de 27 de noviembre de 2025, ECLI:EU:C:2025:930.
- Cour de cassation — resolución de 5 de junio de 2024, recurso n.º 22-11.499, que plantea la cuestión prejudicial.
- Légifrance — Cour de cassation, 5 de junio de 2024, 22-11.499.
- INPI Francia — comentario oficial sobre la sentencia Fauré Le Page y el carácter engañoso de una fecha en la marca.
- BOE — Ley 17/2001, de Marcas, especialmente los artículos 5.1.g, 51 y 54.1.c sobre marcas engañosas, nulidad absoluta y caducidad por uso engañoso.
- EUR-Lex — Directiva (UE) 2015/2436 sobre marcas, especialmente los artículos 4.1.g y 20.b.
- EUR-Lex — Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea, especialmente los artículos 7.1.g, 58.1.c y 59.1.a.
- TJUE — Elizabeth Emanuel, C-259/04, sentencia de 30 de marzo de 2006, sobre la transmisión de una marca formada por el nombre de una diseñadora y los límites del carácter engañoso.
- TJUE — Copad v. Christian Dior, C-59/08, sentencia de 23 de abril de 2009, especialmente relevante porque reconoce que la calidad de un producto de lujo puede incluir su aura e imagen de prestigio.
- TJUE — W. F. Gözze Frottierweberei, C-689/15, sentencia de 8 de junio de 2017, sobre el estándar de engaño y la necesidad de atender al signo para analizar el motivo de nulidad.
- TJUE — PMJC, C-168/24, sentencia de 18 de diciembre de 2025, ECLI:EU:C:2025:986, especialmente útil para diferenciar nulidad por carácter engañoso originario y caducidad por utilización posterior engañosa.
- Intelectual Abogados — Nulidad y Caducidad de Marcas, como enlace interno directamente conectado con la vía jurídica analizada.
- Intelectual Abogados — Competencia Desleal entre Marcas, como enlace interno complementario cuando una falsa reivindicación histórica se proyecte además sobre la conducta comercial en el mercado.
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