ASICS ha encontrado un obstáculo ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) al intentar proteger como marca de posición determinados relieves, líneas y formas situados en la mediasuela de las zapatillas Acromount de Onitsuka Tiger.
El caso plantea una cuestión especialmente relevante para las empresas de moda y calzado: un diseño puede ser original, reconocible e incluso objeto de imitaciones y, aun así, no reunir los requisitos necesarios para funcionar jurídicamente como marca.
La cuestión decisiva no es si el consumidor reconoce la zapatilla completa como producto de ASICS. El análisis debe centrarse en algo mucho más concreto: si el público percibe precisamente el elemento situado en la mediasuela como una indicación autónoma del origen empresarial del producto.
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¿Qué ha ocurrido con la marca de posición de ASICS?
ASICS pretendía obtener protección marcaria sobre determinados elementos integrados en la mediasuela de sus zapatillas Acromount, comercializadas bajo Onitsuka Tiger.
La representación de la solicitud muestra la zona reivindicada sobre la parte inferior y lateral de la zapatilla, mientras que el resto del calzado aparece como contexto para identificar la posición exacta del elemento.
Según la información publicada sobre el expediente, ASICS defendió que esa configuración se apartaba de lo habitual en el mercado y que poseía suficiente singularidad para ser reconocida como identificador empresarial. También habría invocado la existencia de falsificaciones que reproducían el diseño como indicio de su reconocimiento.
La EUIPO no compartió ese planteamiento. Consideró que ranuras, relieves, líneas dinámicas y configuraciones de mediasuela son frecuentes en el sector del calzado y pueden ser percibidos por el consumidor como elementos estéticos, decorativos o vinculados a características técnicas del producto, en lugar de como una marca.
La existencia del rechazo ha sido recogida públicamente en mayo de 2026 y coincide con la documentación analizada sobre el asunto.
¿Qué es una marca de posición?
Una marca de posición protege la manera específica en la que un signo se coloca o fija sobre un producto.
Su regulación aparece expresamente en el artículo 3.3.d) del Reglamento de Ejecución (UE) 2018/626, que exige que la representación identifique adecuadamente la posición del signo y su tamaño o proporción respecto de los productos.
Puede consultarse el texto oficial en EUR-Lex – Reglamento de Ejecución (UE) 2018/626.
Las Directrices vigentes de la EUIPO sobre marcas de posición siguen este mismo criterio: aquello que no forme parte de la protección debe quedar visualmente excluido, normalmente mediante líneas discontinuas.
Esto es importante porque una marca de posición no pretende necesariamente monopolizar la zapatilla completa.
Lo que se intenta proteger es la combinación entre un signo determinado y su ubicación concreta sobre el producto.
Marco legal: representar correctamente la marca no significa que sea distintiva
El segundo paso es más difícil.
Que una solicitud esté correctamente representada como marca de posición no significa que el signo pueda registrarse.
El artículo 7.1.b) del Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea impide registrar aquellos signos que carezcan de carácter distintivo.
El carácter distintivo exige que el consumidor pueda utilizar el signo para identificar el origen empresarial de los productos y distinguirlos de los procedentes de otras empresas.
Por eso, en el caso ASICS la pregunta jurídicamente relevante no es:
¿Es original el diseño de esta mediasuela?
Sino:
¿cuando el consumidor ve exclusivamente estas líneas y relieves situados en esta posición los interpreta como una marca de ASICS?
Esa diferencia resulta fundamental en sectores donde el diseño del propio producto tiene un enorme peso comercial.
¿Por qué es tan difícil registrar una parte de una zapatilla como marca?
El sector del calzado deportivo presenta una gran libertad de diseño.
Las zapatillas incorporan habitualmente franjas, líneas, costuras, ventanas, formas geométricas, refuerzos, diferentes alturas de mediasuela y elementos relacionados con sistemas de amortiguación.
En ese contexto, un elemento integrado en la propia apariencia del producto puede ser percibido simplemente como otra variante de diseño.
La jurisprudencia europea utiliza en estos supuestos un criterio especialmente relevante: cuando el consumidor no está acostumbrado a identificar el origen empresarial a través de características integradas en la apariencia del producto, el signo debe presentar una desviación significativa respecto de las normas o usos del sector para poder cumplir función distintiva.
No basta, por tanto, con que sea nuevo, atractivo o diferente de un modelo concreto de un competidor.
X Technology: el precedente de la punta naranja de un calcetín
Una de las resoluciones más relevantes es la sentencia del Tribunal General de 15 de junio de 2010, T-547/08, X Technology Swiss/OAMI.
La empresa pretendía registrar una coloración naranja aplicada específicamente en la punta de unos calcetines.
El Tribunal confirmó la falta de carácter distintivo y explicó algo especialmente importante para el caso ASICS: la denominación formal que se dé al signo —marca de posición, figurativa o tridimensional— no determina por sí sola cómo debe evaluarse su distintividad cuando el signo se encuentra integrado en la apariencia del producto.
Puede consultarse la resolución oficial en CURIA – T-547/08, X Technology Swiss/OAMI.
El precedente contiene además otra enseñanza directamente relacionada con ASICS: el riesgo de que un competidor copie una característica del producto no determina si esa característica posee carácter distintivo como marca.
¿Que existan falsificaciones demuestra que el diseño funciona como marca?
No necesariamente.
Este era uno de los argumentos más llamativos del asunto ASICS.
Resulta intuitivo pensar que, si los falsificadores reproducen precisamente un determinado detalle, debe ser porque el público lo reconoce.
Pero jurídicamente existe un paso adicional.
Los terceros pueden copiar una silueta, una forma, un acabado, una tendencia estética o una característica técnica porque hace que el producto resulte comercialmente atractivo.
Eso no demuestra automáticamente que el consumidor utilice ese elemento para identificar quién fabrica el producto.
La documentación relativa a Loro Piana refleja una respuesta semejante de la EUIPO ante el argumento de que sus elementos decorativos eran objeto de falsificación: que la apariencia sea copiada no significa necesariamente que esa apariencia esté siendo percibida como marca.
K-Swiss: cinco rayas en una zapatilla tampoco son automáticamente una marca
El Tribunal General volvió a abordar esta cuestión en T-85/13, K-Swiss/OAMI.
El signo estaba formado por cinco rayas paralelas situadas en el lateral de una zapatilla. La resolución confirma las dificultades que presentan los elementos gráficos incorporados directamente a la apariencia del calzado cuando el consumidor puede recibirlos como decoración y no como indicación de origen.
La sentencia puede consultarse en CURIA – T-85/13, K-Swiss/OAMI.
Este precedente resulta especialmente relevante para ASICS porque muestra que la repetición estable de una característica visual en una zona determinada del calzado no basta, por sí sola, para convertirla en marca.
NIKE se ha encontrado recientemente con un problema parecido
ASICS tampoco es un caso aislado.
En una decisión de 9 de febrero de 2026, la EUIPO rechazó la solicitud n.º 019169533 de NIKE Innovate C.V. para registrar como marca de posición una forma alargada y curva situada en la parte posterior de la mediasuela de una zapatilla.
La Oficina consideró que, en un mercado caracterizado por múltiples formas, curvas, refuerzos y configuraciones de mediasuela, el consumidor podía interpretar aquel elemento como una característica estética o estructural del producto y no como una marca autónoma.
El caso NIKE refuerza una idea importante: la notoriedad de la empresa no convierte automáticamente cualquier elemento de sus productos en una marca.
La fama de la empresa tampoco sustituye la prueba sobre el signo concreto
Este problema aparece claramente en la sentencia de 19 de junio de 2019, T-307/17, adidas/EUIPO – Shoe Branding Europe.
El procedimiento afectaba a un signo formado por tres franjas paralelas. Aunque adidas presentó abundante documentación sobre el uso de sus conocidas tres bandas, el Tribunal General consideró insuficiente la prueba de que el signo concretamente registrado hubiese adquirido carácter distintivo mediante el uso en todo el territorio pertinente.
Puede consultarse la sentencia en CURIA – T-307/17, adidas/EUIPO.
La enseñanza es extrapolable a las marcas de posición: ser ASICS, NIKE o adidas no exime de demostrar que el elemento concreto cuya exclusividad se solicita funciona por sí mismo como marca.
Louboutin demuestra que las marcas de posición sí pueden funcionar
Nada de lo anterior significa que una parte concreta de un zapato nunca pueda formar parte de una marca.
El ejemplo más conocido es Christian Louboutin, C-163/16, relativo al color rojo aplicado sobre la suela de zapatos de tacón.
El Tribunal de Justicia consideró que el signo no consistía en proteger la forma de la suela como tal, sino en la aplicación de un determinado color en una ubicación específica del producto.
La sentencia está disponible en CURIA – C-163/16, Louboutin.
Louboutin constituye un buen contrapunto al caso ASICS: el Derecho de marcas no impide proteger elementos situados sobre un producto; exige que quede perfectamente determinado qué se protege y que ese elemento pueda cumplir realmente una función distintiva.
¿Puede adquirirse el carácter distintivo mediante el uso?
El artículo 7.3 del Reglamento (UE) 2017/1001 permite, en determinadas circunstancias, superar una falta inicial de distintividad cuando el signo ha adquirido carácter distintivo como consecuencia del uso.
Pero tampoco basta con demostrar que el producto es conocido.
Debe acreditarse que el público identifica el signo concreto solicitado como indicador de origen empresarial.
Además, cuando la ausencia de distintividad afecta a toda la Unión Europea, la prueba presenta una dificultad territorial importante.
El Tribunal de Justicia estableció en los asuntos acumulados C-84/17 P, C-85/17 P y C-95/17 P, Nestlé/Mondelez que el carácter distintivo adquirido debe demostrarse respecto de todo el territorio en el que inicialmente faltaba distintividad. No es imprescindible aportar una prueba distinta para cada Estado miembro, pero el conjunto probatorio debe cubrir adecuadamente todo el territorio relevante.
Puede consultarse la sentencia en CURIA – Nestlé/Mondelez, C-84/17 P, C-85/17 P y C-95/17 P.
Qué enseña el caso ASICS a las marcas de moda y calzado
El caso demuestra que la protección de los elementos visuales de un producto debe diseñarse estratégicamente.
Antes de solicitar una marca de posición conviene analizar si el signo se diferencia realmente de las prácticas habituales del sector, si el consumidor está acostumbrado a interpretar elementos semejantes como marcas y, especialmente, si existen pruebas de que el elemento concreto y no simplemente el producto completo es reconocido como indicación de origen.
También debe valorarse desde el inicio si la protección marcaria es realmente el instrumento adecuado para el elemento que se quiere monopolizar o si debe coordinarse con otras modalidades de Propiedad Industrial.
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Ser reconocible no es lo mismo que ser distintivo
El caso ASICS resume una diferencia fundamental del Derecho de marcas.
Un consumidor puede reconocer una zapatilla como un modelo concreto. Puede considerar original su mediasuela. Puede incluso saber que otros fabricantes están copiando su diseño.
Pero para conceder una marca sobre ese elemento la pregunta es distinta:
si eliminamos el nombre ASICS, el logotipo Onitsuka Tiger y el resto de elementos identificativos, ¿el consumidor sigue interpretando esa concreta configuración de la mediasuela como una marca?
Esa es la barrera que separa un diseño atractivo de un auténtico signo distintivo.
Y también explica por qué, en sectores con una enorme libertad estética como la moda y el calzado, conseguir una protección potencialmente indefinida mediante una marca de posición puede exigir mucho más que demostrar originalidad o éxito comercial.
Preguntas frecuentes sobre ASICS y las marcas de posición
¿Qué intentó registrar ASICS?
ASICS pretendía proteger como marca de posición determinados relieves, líneas y formas situados en la mediasuela de las zapatillas Acromount de Onitsuka Tiger.
¿Por qué la EUIPO rechazó la marca de posición?
Porque consideró que este tipo de elementos son habituales en el sector del calzado y que el consumidor puede percibirlos como características decorativas o técnicas del producto, en vez de como una indicación autónoma de origen empresarial.
¿Qué es una marca de posición?
Es una marca que protege un signo por la forma específica en que está colocado o fijado sobre un producto. El artículo 3.3.d) del Reglamento de Ejecución (UE) 2018/626 exige identificar claramente su posición y proporción.
¿Un diseño original puede registrarse automáticamente como marca?
No. Originalidad y carácter distintivo son conceptos diferentes. La marca debe permitir al consumidor identificar el origen empresarial del producto.
¿Que un diseño sea falsificado demuestra que es una marca?
No por sí solo. La copia puede probar interés comercial por el diseño, pero no necesariamente que los consumidores lo utilicen para identificar a una empresa determinada.
¿Es posible registrar una parte de una zapatilla como marca?
Sí. El Derecho europeo admite las marcas de posición. Sin embargo, el signo debe cumplir los requisitos generales de registrabilidad y poseer carácter distintivo, ya sea originariamente o, cuando resulte jurídicamente posible, adquirido mediante el uso.
Fuentes oficiales y jurisprudencia
EUIPO: Directrices vigentes para el examen de marcas y Directrices sobre marcas de posición.
Normativa europea: Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea y Reglamento de Ejecución (UE) 2018/626.
Jurisprudencia: TGUE, T-547/08, X Technology Swiss/OAMI; TGUE, T-85/13, K-Swiss/OAMI; TGUE, T-307/17, adidas/EUIPO; TJUE, C-163/16, Louboutin; y TJUE, C-84/17 P, C-85/17 P y C-95/17 P, Nestlé/Mondelez.
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